Diego Moreno, creador de Nórdica: “Un libro bien editado aporta un plus de placer al lector”

Cuando Diego Moreno terminó sus estudios de Sociología ya tenía claro que su vida profesional se desarrollaría en el mundo del libro, sin embargo, no se lanzó al vacío, primero se formó como especialista en Investigación de mercados por la Universidad Complutense de Madrid y realizó un Máster en Edición por la Universidad de Salamanca. No contento, con ello, inició su trayectoria conociendo desde dentro los procesos del libro: empezó a trabajar como librero en la librería Crisol de Madrid para, posteriormente, formarse como editor.  De 2002 a 2004 trabajó como jefe de Producción en Ediciones de la Torre, y, al mismo tiempo, en 2003, creó una pequeña editorial, Josef K, editor. Para conocer otras áreas del mundo del libro trabajó, de 2004 a 2006, como jefe de Producción de la imprenta digital Novalia Electronic Editions, en Zaragoza, y en 2006 creó Nórdica Libros, una editorial que cuenta ya con más de 170 títulos en su catálogo, un gran prestigio entre los lectores y el respeto entre los editores.

Los inicios fueron duros, su estructura mínima, y ha tenido que soportar una crisis económica de tal magnitud que ha dejado en la cuneta a muchos pequeños editores, pero él se ha mantenido, e incluso en estos últimos años ha crecido. El secreto: conocer desde dentro los canales del libro y dar una importancia suprema a los libreros, sus aliados.

Junto con otros cuatro compañeros, pequeños editores, han dado una lección al sector demostrando que la unión hace la fuerza. Grupo Contexto está integrado por Libros del Asteroide, Impedimenta, Periférica, Sexto Piso y Nórdica. Comparten todo: Espacio en ferias, acuerdos comerciales e incluso bases de datos. Esta unión les ha fortalecido y les mereció en 2008 el Premio a la Mejor Labor Editorial.

Pero la fortaleza de Nórdica está en su calidad, en el mimo de sus libros y en la apertura de un nicho de mercado que también se fortaleció cuando en 2011 Tomas Tranströmer recibió el premio Nobel de Literatura. Nórdica tenía publicadas todas las obras de este autor. También ha potenciado la ilustración y sus álbumes ilustrados tienen un público más que fiel entre los jóvenes entre 20 y 40 años.

Joven editor, activo en redes sociales y creador de tendencias editoriales, así es Diego Moreno con quien conversamos cuando Nórdica, su editorial, sobrepasa ya una década.

Diego Moreno, editor de Nórdica Libros.

—Han pasado ya diez años desde que se publicó el primer título de Nórdica…

—Sí, hace diez años ya de esta aventura. Cuando uno empieza nunca sabe dónde va a estar, pero cuando pasan ya 10 años, te das cuenta de que no es mucho tiempo, pero ya es un recorrido, duro, eso sí, porque hay editoriales que también empezaron hace 10 o 15 años y no han superado la crisis, no es que desaparezcan, pero empiezan reduciendo drásticamente el número de libros editados y al final caen en una especie de letargo. 10 años de ahora son como 20 o 25 de antes. 

—¿Cómo surgió el proyecto?

—Nórdica nace porque yo tenía una editorial anterior, cinco años antes de montar Nórdica, también fui librero, al acabar Sociología tenía claro que me quería dedicar al mundo del libro. He trabajado en todos los procesos del libro, salvo la distribución y esa visión global es la que me ha facilitado mucho las cosas en el trabajo, de hecho yo recomiendo a todo el mundo que pase por diversos procesos del mundo del libro antes de ser editor. Es importante que el libro llegue a las librerías y sea visible. Lo fundamental es el canal.

—Entiendo, entonces, que lo más importante en el mundo del libro, según tu perspectiva, es la distribución ¿No?

—En realidad es la venta y la distribución como paso final. Es lo que hace que todo el anterior trabajo tenga sentido. Tú puedes hacer un maravilloso trabajo de edición, ilustrado, sin erratas… pero si tienes un mal distribuidor y el libro se queda en el almacén, con el tiempo viene devuelto y se pierde la venta. De esto te das cuenta si eres librero, pero si no pisas una librería, o no conoces una distribuidora, tú, como editor, lo ves como la parte final, la que no importa nada. En mi caso fue al contrario, asumí eso desde el principio como algo fundamental; durante años mi trabajo fue viajar y esto ha sido fundamental en el éxito. En el año 2007 ya había sido el “babyboom editorial”, había varias editoriales que habían nacido y después fue un disparate. En mi caso concreto la labor de UDL como distribuidor, fue fundamental. 

—UDL se ha posicionado como el distribuidor de las pequeñas y exquisitas editoriales ¿No?

—Sí, esa fue un poco su vocación. Machado se quedó con las grandes editoriales y UDL pensó que estas pequeñas editoriales que iban surgiendo podrían ser importantes en el futuro y apostó por ellas cuando nadie las quería.

—Hoy por hoy es la distribuidora que mejor trabaja en toda España. Ha conseguido que el relevo generacional, que tenía que producirse y que ya está sucediendo por la edad de las editoriales y de los propios editores, coincida con el relevo en el modelo de distribución.

—Visitar las instalaciones te da una visión de lo difícil que es que tu libro se destaque en una librería, solo de esta distribuidora puede haber unos 80 libros a la semana, añade a eso las grandes distribuidoras… por eso es muy importante valorar el espacio que el librero le pueda conceder a tu libro. La competencia es feroz. Si no generas complicidad con el librero, él no va a sacar tus novedades, a no ser que el libro se venda por sí solo.

—¿Por qué el nombre de Nórdica?

—Yo estuve, entre otros lugares, trabajando en ediciones de la Torre como responsable de Producción y me enamoré de una colección que tenía literatura nórdica en la que publicaban muy poquitos libros, pero mucha calidad, y como lector me entusiasmé. Cuando quise montar la editorial, era un momento complicado donde todo el mundo más o menos se había posicionado, y se me ocurrió que apostar por la literatura nórdica era lo distinto. En España estaba bastante mal representada, solo El mundo de Sofía y algunos libros de Henning Mankell. Supe que desde el punto de vista comercial era complicado, pero desde el punto de vista editorial, sí que se aportaba algo.

Al mismo tiempo se me ocurrió otro nicho que era el álbum ilustrado para adultos que en España, por entonces, casi no se publicaba nada.

Los nórdicos tardaron en arrancar, pero el álbum ilustrado se lanzó con fuerza desde el segundo número. Ya hemos superado el número 100 de la colección. Es un negocio muy rentable, la mayoría de ellos tienen ya varias ediciones, algunos incluso hasta diez. Y puedo decir que la editorial ha sido financiada por los libros ilustrados.

Cuando hubo el boom de Stieg Larsson fue un empuje para la editorial, pero el reconocimiento definitivo fue cuando dieron el Nobel a Tomas Tranströmer  y eso fue todo un reconocimiento, no solo  porque teníamos toda su obra publicada y para todo el mundo, sino que fue un reconocimiento a la labor de la editorial, el olfato de Nórdica se compensó con un Premio Nobel, eso es buena imagen. Nórdica publica libros de gran calidad, no publicamos policíacos, por ejemplo, pero nuestra obra es de gran calidad y cada vez tenemos más lectores. 

—¿Qué es mejor para hacerse hueco en el mercado, calidad o cantidad? ¿Cuál es vuestro ritmo de producción?

—El primer año que publicamos, fueron 7 libros, el segundo 13, y después fuimos creciendo hasta 31 que son los que publicamos el año pasado y serán los que se publiquen este año. Mi idea es no superar los 30. Nórdicos 14, otros 6 de literatura general que no sean nórdicos y otros diez de álbum ilustrado. 

—¿Cómo hacéis la selección de los libros nórdicos? ¿Os dan informes en inglés? ¿Habláis lenguas nórdicas?

—Hay diferentes vías, la primera es saber más o menos qué pasa en los países nórdicos: Revistas extranjeras, páginas webs. Otra vía, cuando desconoces totalmente al autor, y no se ha publicado en otros países, es que el traductor te recomiende los libros. Aquí tenemos muy buenos traductores con inmejorables recomendaciones. La tercera vía es a través de agencias que ya conocen nuestro perfil y nos recomiendan autores.

—¿Es fácil encontrar traductores en estos idiomas o ya tienes unos colaboradores fijos?

—Es muy fácil en nuestro caso porque tengo una nómina de traductores excepcional.

—¿Cómo llegaste hasta ellos?

—Uno de los motivos por los que monté la editorial Nórdica fue porque yo tenía mucha amistad con Francisco J. Uriz, dos veces premio nacional de traducción, él vivía en Zaragoza y nos conocimos en la época en que yo viví  allí y él me fue presentando a los traductores con más alto nivel.

El problema que tenemos es que antes casi no se publicaban autores nórdicos y en unos años ha sido todo un boom; esto en general es muy bueno para nosotros porque se incrementan las ventas, pero, claro, los traductores en estas lenguas no son muchos en España y tienen que multiplicar su trabajo, con lo que a veces los plazos se demoran mucho y eso nos complica sobremanera la vida. Es un filón para los traductores de estos idiomas. Los editores los demandan mucho pero hay muy pocos traductores competentes. 

—¿Estas traducciones tienen algún tipo de ayudas, porque imagino que serán más costosas ¿no?

—Tienes ayudas, sí. Es fundamental. No solo de España sino de los mismos países de origen porque ellos ven España como la puerta de entrada a Latinoamérica y les interesa apoyar la difusión de sus autores. Todos los libros nórdicos tienen apoyo a la traducción, hace unos años era el coste del 100% y en los últimos años del 50%. Aquí las traducciones en estas lenguas son mucho más caras que las traducciones del inglés o del francés, pero la verdad es que tenemos bastante ayuda. Además yo tengo mucha relación con muchas embajadas, me conocen, precisamente el nombre de Nórdica lo que pretendía era ser un referente de esa cultura en España, me ayudan mucho cuando quiero preparar algún evento o traer a promocionar algún autor. 

—¿Tenéis mucha presencia en Latinoamérica, es un mercado importante para vosotros?

—En 2007 ya teníamos una estrategia conjunta con Sexto Piso para la implantación en Latinoamérica, ellos tienen en México una distribuidora muy potente y a raíz de ahí cada año íbamos cerrando acuerdos con un país de Latinoamérica, siempre vamos a la FIL de Guadalajara y allí hacemos muchos negocios. Estamos ya implantados en México, Colombia, Argentina, Chile, Perú, Centroamérica y el año pasado cerramos con Uruguay. Al poco tiempo de estar allí el distribuidor nos llamó emocionado del buen éxito de la acogida. En torno al 20% de nuestra facturación procede de Latinoamérica y para nosotros es una pata muy importante.

—¿Cómo es vuestro método: producción e impresión en España y exportación o apostáis por la impresión bajo demanda en Latinoamérica?

—Siempre apostamos por lo primero, porque nuestros libros no son libros habituales, el valor añadido de la impresión y el papel que utilizamos es muy importante y en América eso no se puede conseguir. Cuando vendes no solamente un texto, sino que vendes también una edición, el lector lo valora de veras, de hecho en América nuestros libros son un poco más caros que la media pero el lector lo valora mucho. Si utilizamos papeles normales y ediciones simplonas, bajaría mucho nuestra imagen de marca. La edición bajo demanda está muy pensada para el lector anglosajón que da mayor importancia al contenido y no tanto al continente. Yo creo que un libro bien editado aporta un plus de placer al lector. El buen vino no se bebe en un vaso de plástico, no sabe igual. En un libro, igual la experiencia de lectura está relacionada con su presencia final.

—¿Vuestra filosofía es entonces hacer siempre libros en papel, o también apostáis por la edición digital?

—Fuimos la primera editorial española en tener una aplicación para el iPad, e incluso en el mundo, hemos salido publicados en el New York Times. Soy muy activo en el mundo digital y es muy importante complementar ambas vertientes. Hay que concienciar a todo el sector que si los editores no pilotamos este proceso, serán grandes corporaciones las que lo hagan y es lo que ha pasado. Al final Amazon y Apple son los que han dirigido toda la transición digital  y el modelo que implantan es el que ellos quieren, no el que quieren los editores. Yo los critico abiertamente, aunque realmente me parecen muy buenos en lo que hacen, temas como la fiscalidad me enervan, y se lo he dicho a ellos a la cara, pero hasta la fecha nadie nos ofrece lo que nos ofrecen ellos. No hay alternativa seria. Deberían unirse todas las librerías de España contra ellos y así se  haría la fuerza.

—¿Y Todostuslibros.com?

—Es un portal meramente informativo pero no puedes comprar los libros ahí. En nuestra página web entras y en cada libro tienes un carrito, en cada uno te direccionas a todostuslibros.com para que te indique dónde puedes comprar el libro. Ahora hay otra plataforma Liberlista, una corporación de librerías de 250 establecimientos, que es interesante, porque se puede comprar cualquier libro publicado. Yo reconozco que con Amazon y Apple vendo un montón, son clientes buenísimos.

—Y esta unidad para hacer frente a los nuevos formatos ¿no debería fomentarse desde las estructuras institucionales del libro, realmente ayudan o paralizan?

—Objetivamente todo el funcionamiento institucional es muy arcaico y está pensado para el modelo editorial de finales del siglo XIX principios del XX. Nada ha cambiado, ni en el gremio ni en las instituciones, con lo que está sucediendo en el mundo del libro en España y en el mundo en los últimos 25 años. Los pequeños tenemos la posibilidad de cambiar muy rápido, pero a las grandes estructuras les cuesta mucho cambiar. ¿Qué hace falta? Uno, hay poco dinero, las subvenciones casi ni llegan al 1% de la facturación, una ridiculez, los gremios no han entendido nada. Las reuniones y las estructuras son igual que hace 25 años. Cuando va todo bien no pasa nada, pero cuando hay crisis las estructuras deberían ser las aliadas de los editores o de los libreros, más de estos últimos, porque yo necesito de los libreros para sobrevivir.  ¿Tú te imaginas que en el mundo de la automoción se bajara la facturación un 40% y el gobierno no hiciera nada? Pero la cultura es algo que no importa nada. También hay que reconocer que nosotros no hemos hecho nada innovador. Yo he estado en reuniones con intención de aunar a los sectores del libro y no ha salido nada adelante, por tonterías, en su mayoría de las veces. También la culpa, en parte, la tenemos los pequeños porque al tener tan poca estructura no tenemos tiempo para acudir a las reuniones y no hemos favorecido el cambio. ¡Sin dinero y sin relevo… mal vamos!

—¿Qué deberían hacer las instituciones para estar a la altura?

—Una parte ya se ha iniciado: escuchar al sector, por lo menos a mí me escuchan. Deberían ver que el sector no son solo los grandes grupos sino que el panorama ha cambiado y deberían potenciar más la vinculación entre los sectores. Libreros, editores y distribuidores deben unirse para la supervivencia de todos. Deben entender el negocio como una unidad.

—En este mundo siempre hay mucho recelo…

—Sí, es cierto. Por ejemplo, en la Feria del libro de Madrid, hasta ahora, nunca se dan cifras reales de venta, nunca se sabe lo que se ha vendido. Hay mucho secretismo.

—Vosotros disteis un gran ejemplo al crear Grupo Contexto, con él se demostró que la unión hace la fuerza, ¿Os seguís manteniendo gracias a este acuerdo?

—Sí. Sin duda, Contexto fue una idea muy buena, pero el día a día es difícil porque todos hemos crecido y realmente tenemos muy poco tiempo. Es cierto que hemos obtenido muchos beneficios y es poco habitual compartir todo: bases de datos, acuerdos comerciales…. Es muy difícil en un mundo tan receloso como el del libro. Yo he aprendido mucho de Contexto, y espero que ellos de mí. La idea surgió porque éramos tan pequeños que no podías ir a la Feria del Libro, no teníamos títulos suficientes y pedimos una caseta conjunta. Hacíamos los viajes juntos porque así éramos varios editores los que acudían a cualquier evento o ciudad y se convertía en un acontecimiento editorial, los acuerdos comerciales también se comparten. También tenemos  algunas desavenencias, necesitamos a alguien que nos coordine y que vea qué podemos hacer en conjunto. Pero lo cierto es que nos llevamos muy bien entre todos nosotros.

—¿Cómo se han afrontado los 10 años?

—Hacemos exposiciones por todo el país con nuestros autores de libros ilustrados, que en el 95% de los libros son autores españoles, y los libros son de creación propia. Yo lo que quiero es que el ilustrador sea reconocido. Hemos conseguido que la prensa haga entrevistas a los ilustradores. Algo casi inaudito en nuestro país.

—¿Con qué te quedas de estos diez años de recorrido?

—Con la red de complicidades que hemos establecido con todo el sector que hará que Nórdica pueda vivir más años. Que sea reconocida como una editorial de prestigio. Quiero sobre todo reivindicar la parte de oficio. Quiero el respeto y la defensa del trabajo bien hecho, de las buenas prácticas, es a lo que tenemos que aspirar todos.

—¿Estás satisfecho con los resultados?

—Totalmente. A la vista está la situación de la editorial. En varias ocasiones hemos creado tendencia y eso es muy importante para un editor. No me gusta repetir lo que hacen otras personas, necesito hacer cosas nuevas continuamente. También es cierto que hemos tenido mucha suerte, un Premio Nacional al segundo año de la editorial, un Premio Nobel entre nuestros autores al quinto, el posicionamiento ha sido más cómodo de lo que es habitual.

—¿Qué esperas de los próximos 10 años?

—Nada en especial, seguir haciendo lo que me gusta. Algo que me estimula mucho es la colección infantil, era algo que nos faltaba a la editorial porque es trabajar con los pequeños lectores, estamos trabajando en colegios, bibliotecas, vas llegando al lector en las etapas más tempranas y donde esté.

—¿Cómo te gustaría que se recordase a Nórdica?

—Me gustaría que nos reconociesen como una editorial que hace buenos libros, que te descubre textos diferentes y que te los presenta de una manera placentera. Cuando alguien me dice en Twitter: “Estoy oliendo un libro tuyo”, pienso: “¡Eso es lo que quiero!”.

Foto de portada: Diego Moreno, por Teresa M. Peces